Hipermercados terão de inovar para voltar a atrair os clientes
by Luciana Felix | 20/05/2016 09:10
Frente à retração no volume de vendas dos hipermercados, quando comparado com outros formatos supermercadistas, varejistas do ramo precisarão se reinventar. De olho na retomada do consumo, a tendência é que esse formato de operação precise se assemelhar mais às lojas de departamentos e minisshoppings de olho no momento em que a economia melhorar.
Prova da perda de carisma desse canal de vendas junto aos clientes é que 19 das 20 maiores redes que atuam com hipermercados no País viram o faturamento por metro quadrado de suas unidades recuar no ano passado, frente ao ano anterior. “Quando os hipermercados chegaram ao Brasil, nós estávamos em outra conjuntura, com um ambiente inflacionário muito persistente. Isso fez com que eles ganhassem espaço pelo atrativo do preço. À época era comum também que as famílias realizassem compras para o mês todo e não apenas para alguns dias como é mais comum hoje”, explica o assessor econômico da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), Vitor França.
Com isso, o fluxo de clientes também tem caído em conjunto com o custo benefício por esse modelo de varejo. Um estudo da consultoria Kantar Worldpanel, por exemplo, constatou que, entre 2014 e 2015, os hipermercados perderam 5 pontos percentuais na participação do mercado, em comparação com outros canais de vendas do setor.
Segundo especialistas em varejo consultados pelo DCI, para reverter esse cenário, a tendência é de que as atuais unidades hiper passem a oferecer um leque de serviços e itens cada vez maior, o que transformaria esses locais em pequenos shoppings centers ou até mesmo em varejistas de departamento, como são conhecidas as lojas que comercializam produtos de diferentes segmentos, tais como eletrônicos, vestuário, decoração, mobiliário e brinquedos. No Brasil, a Havan tem esse formato e, em mercados mais consolidados, como o norte-americano, as varejistas Target e Costco também são referências.
Atacado e vizinhança
Para França, o consumidor diminuiu seu fluxo de idas ao hipermercado pela falta de tempo e pela conveniência dos supermercados menores e mais próximos à sua residência. “A questão da mobilidade é hoje um fator decisivo na escolha do cliente. Na busca por preçoas mais competitivos, ele tem mostrado preferência pelo canal atacado”, diz França.
A mudança de hábito, nos últimos anos, reduziu a participação das vendas de alimentos no faturamento dos hipermercados. Por algum tempo, a queda era compensada com alta nas vendas de itens como vestuário, eletrodomésticos e eletrônicos.
No entanto, com a chegada da instabilidade econômica e a queda nas vendas desses itens, o canal sentiu o impacto da perda das receitas alimentícias.
“Eles perderam vendas para o atacado por uma questão conjuntural. Quando o mercado reaquecer, as vendas de bens de consumo de maior valor agregado voltarão a ter força nas contas do negócio. Por isso, eles precisam trabalhar para que isso aconteça de forma natural”, indica o assessor da Fecomercio.
Adaptação à crise
Em um esforço para se adaptar ao cenário econômico, as maiores redes supermercadistas começaram um processo de revisão das bandeiras. O Grupo Pão de Açúcar (GPA), por exemplo, converteu duas unidades Extra para a bandeira Assaí, que tem se destacado. Além disso, a abertura da bandeira Mini Mercado Extra e Minuto Pão de Açúcar atendem as demandas do consumidor que busca mais praticidade nas compras.
No Carrefour, a bandeira Carrefour Express também entra na briga pelo consumidor de vizinhança. No atacado, a rede Atacadão ganhou mais atenção da francesa por preencher a demanda por autosserviço.
E o futuro?
Com a perspectiva de que a crise passará, agora é o momento para os varejistas repensarem suas operações de hipermercados. Entre as dicas de analistas e consultores ouvidos pelo DCI, elevar o mix e os serviços e produtos é tendência. “A saída para atrair cliente de volta é essa: fazer com que ele busque mais que itens de primeira necessidade no hiper”, diz o chefe de consultoria da Gouvêa de Souza & AGR Consultores, Alexandre Van Beeck.
O especialista diz também que é preciso investir em tecnologia, além de reforçar a ideia de que ele terá uma experiência além da compra. “Os serviços ajudam a rentabilizar o negócio mas só isso não basta. É preciso atrair o cliente com inovações além do que é feito hoje em dia no Brasil. Em supermercados franceses e norte-americanos, por exemplo, você encontra uma infinidade de opções que te auxiliam na hora e te ajudam a economizar tempo.”
Segundo ele, essa inovação pode se dar através de soluções de pagamento móvel, telas touchscreen e outras ferramentas.
“Entretanto, é recomendável que a empresa analise o perfil do público consumidor que está dentro da loja, se ele é aberto para essa interatividade ou se é mais tradicional. Não se pode fazer por fazer”, ressalta.
Em um passo nessa direção, o Carrefour deve inaugurar ainda este ano um hipermercado que tem perfil alinhado com um shopping. Com cinco andares, o empreendimento vai abrigar uma unidade da varejista com 6 mil metros quadrados, 60 lojas, restaurantes e academia.
De acordo com a companhia, o novo espaço terá um conceito inédito e o hipermercado trabalhará com foco na área de alimentos perecíveis, que terá atendimento especializado.
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