Já não são segredo inovações que permitem pagamentos fora dos caixas tradicionais, cruzamento de informações para conhecimento de perfis detalhados dos clientes, sugestão do produto certo para cada pessoa e ambientação de loja que favoreça a tão desejada
Há anos a história se repete: consultores, lojistas, gestores de marcas de moda e caçadores de tendências brasileiros acompanham com atenção o desenvolvimento de tecnologias e estratégias de oferta de produtos aplicados ao varejo, vistos principalmente nos Estados Unidos.
Já não são segredo inovações que permitem pagamentos fora dos caixas tradicionais, cruzamento de informações para conhecimento de perfis detalhados dos clientes, sugestão do produto certo para cada pessoa e ambientação de loja que favoreça a tão desejada experiência de compra. Mas a adaptação de tudo isso ao varejo brasileiro de vestuário ainda é muito lenta – por enquanto são poucas as empresas que investem tempo e dinheiro para encarar o desafio de apresentar novos conceitos aos clientes nas lojas físicas.
Como parte de uma reestruturação do grupo Valdac Global Brands (VGB), dono das tradicionais marcas Crawford e Siberian, a novata Memove (lê-se “memóve”) aposta em uma forma diferente de se relacionar com os consumidores (jovens em torno dos 25 anos) e de administrar estoques, seguindo estratégias que já são sucesso no maduro mercado norte-americano. Um bom exemplo de que o futuro está finalmente chegando ao comércio brasileiro de roupas e acessórios.
Acostumados a lidar com várias telas ao mesmo tempo – TV, videogame, notebook, tablet, smartphone – os jovens clientes da Memove são o público perfeito para a apresentação das novas tecnologias aplicadas ao varejo. Se não quiserem, eles não precisam ir a um caixa tradicional entregar as compras para um atendente: têm a opção de fazer isso sozinhos, operando um caixa preparado para o autoatendimento (fast check-out). Em um pequeno espaço, os clientes podem deixar os cabides, registrar as peças sem precisar de leitor de código de barras, usar a maquininha de cartão, retirar o cupom fiscal e empacotar a compra, escolhendo sacola no tamanho que considerarem mais adequado – os funcionários são entram em cena se forem chamados pelo consumidor.
O segredo está na tecnologia conhecida como RFID, de identificação de produtos por radiofrequência. Trata-se de um sistema de leitura das informações que estão nos chips das etiquetas de todas as peças à venda na loja. Assim como identifica as compras no caixa de autoatendimento, o RFID impede que alguém saia sem pagar – quando o pagamento é confirmado, o chip “adormece”, de forma a poder passar pela saída da loja sem disparar o alarme.
A identificação por radiofrequência, além de atrair o interesse dos clientes na hora do pagamento (a maioria quer testar a novidade) facilita muito o trabalho dentro da loja. No sistema tradicional, quando a gerência recebe, por exemplo, uma caixa com uma remessa de novas mercadorias, precisa destacar alguém para abrir a embalagem e registrar no sistema de estoque a entrada das peças – um a uma. Com a nova tecnologia, basta aproximar a caixa a uma antena, que identifica o conteúdo. Assim, um funcionário antes encarregado do registro manual pode se dedicar a outras tarefas na loja. A RFID também permite o acompanhamento de produtos desde que saem do fabricante, passando pelo centro de distribuição, até a chegada à loja – é o conceito de rastreabilidade, muito valorizado nos Estados Unidos.
Nas 11 lojas da Memove no País – a mais recente inaugurada há poucos dias em um amplo espaço no Shopping Center Norte – os consumidores encontram mais que tecnologia. Toda a ambientação é montada para favorecer o que os gurus do varejo chamam de experiência de compra. Logo na entrada, os clientes encontram uma espécie de sala de estar, com poltronas confortáveis e vídeos em telões (no caso da loja do Center Norte, como atração especial de inauguração, os consumidores têm acesso a um totem em que podem tirar fotos, transmitidas para um telão instalado na grande fachada; afinal, nada mais atraente para os jovens do que tirar fotos e compartilhar as imagens imediatamente).
Há bastante espaço entre as mesas e araras, o que torna a circulação agradável, e as peças estão ao alcance das mãos. Estantes com artigos de papelaria distribuídas nos cantos da loja têm as luzes internas acesas automaticamente quando um cliente se aproxima. A Memove também vende outros produtos além de roupas, lingeries e acessórios: a marca de cosméticos Ducha criou uma linha especial para os consumidores do conceito Memove. E é esse, segundo os especialistas, o caminho do novo varejo: mais que produtos, vender conceitos, ideias e estilos de vida.
Diário do Comércio