Após a euforia das vendas de Natal e o pico de consumo de dezembro, o setor enfrenta uma imediata ressaca operacional e financeira, marcada pela retração da renda disponível das famílias
Tradicionalmente considerado um dos meses mais desafiadores para o comércio, janeiro representa um verdadeiro “teste de fogo” para a resiliência do varejo. Após a euforia das vendas de Natal e o pico de consumo de dezembro, o setor enfrenta uma imediata ressaca operacional e financeira, marcada pela retração da renda disponível das famílias.
Neste período, o varejista não concorre apenas com o estabelecimento ao lado, mas disputa espaço no orçamento do consumidor com despesas inadiáveis. Faturas mais altas do cartão de crédito, impostos como IPVA e IPTU, matrículas escolares e a compra de material didático comprometem a liquidez das famílias logo no início do ano.
Segundo o economista do SindiVarejista, Jaime Vasconcellos, o cenário macroeconômico torna o início de 2026 ainda mais desafiador. “Com juros elevados e crédito mais restrito, o consumidor entra em modo de defesa, priorizando o pagamento de dívidas e gastos essenciais. Isso impacta diretamente o desempenho do comércio”, explica.
Dados históricos reforçam essa tendência. Janeiro é, normalmente, o segundo mês de menor faturamento bruto real do varejo na Região de Campinas, ficando à frente apenas de fevereiro, que tem menos dias. Mesmo com um crescimento próximo de 10% registrado em janeiro de 2025, a projeção para o primeiro mês de 2026 é mais modesta. “Em um cenário otimista, falamos em um avanço máximo de 3%, influenciado pela base forte de comparação e pelo ambiente econômico menos favorável”, aponta Vasconcellos.
Diante desse contexto, a passividade pode representar prejuízo para o empresário. A orientação do SindiVarejista é clara: janeiro exige postura comercial agressiva e planejamento estratégico. “Neste momento, a palavra-chave deixa de ser margem e passa a ser liquidez. Manter estoque parado em um mês historicamente fraco e com custo de capital elevado pesa no caixa da empresa”, avalia o economista.
Campanhas tradicionais como Saldão e Liquidação de Balanço deixam de ser apenas ações promocionais e assumem papel fundamental na gestão financeira. O objetivo é girar o estoque remanescente do Natal, transformando produtos em recursos para cobrir custos fixos e manter a saúde financeira do negócio.
A estratégia de marketing também precisa acompanhar o novo comportamento do consumidor. A comunicação, tanto no ambiente digital quanto no ponto de venda físico, deve estimular a percepção de oportunidade e não apenas o consumo.
“O consumidor está mais sensível a preço e valor. Comprar em janeiro precisa ser visto como uma decisão financeira inteligente, uma chance de economizar em produtos que não terão os mesmos preços ao longo do ano”, destaca Jaime. Gatilhos como urgência, escassez e exclusividade tendem a ganhar ainda mais relevância nesse período.
Outro fator importante para o comércio em janeiro é a sazonalidade do Volta às Aulas, que vai além de papelarias e livrarias. Setores como eletrônicos, vestuário, calçados e até móveis podem se beneficiar ao posicionar seus produtos como essenciais para o ano letivo.
“Notebook, tablet, tênis, roupas básicas, cadeiras e escrivaninhas fazem parte do cotidiano escolar e podem ser trabalhados de forma estratégica nesse período”, orienta o economista.
Para a presidente do SindiVarejista de Campinas e Região, Sanae Murayama Saito, o sucesso no início do ano está diretamente ligado à capacidade de adaptação do empresário. “Janeiro é um mês desafiador, mas também cheio de oportunidades para quem se antecipa, planeja e entende o novo comportamento do consumidor. O varejo que se organiza e comunica bem consegue atravessar esse período com mais segurança”, afirma.
Em resumo, sobreviver — e até lucrar — em janeiro exige ação. Entender que o cliente está com o orçamento comprometido, mas ainda possui necessidades, é fundamental. Vence quem oferece a melhor equação entre preço competitivo, facilidade de pagamento e uma comunicação clara, que valide a compra como uma solução para o equilíbrio financeiro das famílias.
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